03.11.2009 (00:00)
Общая характеристика маркетинг-менеджмента в спорте
Особое место среди отраслевых, конкретных функций спортивного менеджмента занимает маркетинг, призванный обеспечить адаптацию физкультурных и спортивных организаций к требованиям рынка, т.е. возможность эффективно решать свои задачи в рыночных условиях. Спортивный маркетинг является одним из разделов общего маркетинга и концептуально базируется на его теории.
Целесообразно провести разграничение между социальным и управленческим определениями маркетинга. С социальной точки зрения маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми. С позиций управления маркетинг нередко характеризуют как «искусство продавать товары». Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. В идеале результат маркетинга – готовый к покупке потребитель.
Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг-менеджмент (маркетинговое управление) — процесс планирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.
Основной принцип маркетинга – производить то, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продавать то, что можно произвести.
Спортивный маркетинг почти целиком строится на общей концепции маркетинга, ибо современный рынок предлагает спорту механизм, с помощью которого и осуществляется его коммерциализация. Однако нельзя согласиться с тем, что маркетинг в спорте – это то же самое, что маркетинг в любой другой отрасли, скажем, в промышленности, так как спортивный продукт довольно специфичен.
Спортивный маркетинг - это:
При этом никогда не следует забывать особенностей спорта, некоммерческие цели, добровольную работу, идеализм и т.п. Спортивный маркетинг означает развитие концепции маркетинга для клубов, команд, спортсменов, спортивных соревнований и т. д.
При этом эффективность спортивного маркетинга, как отмечают зарубежные специалисты, зависит от адекватной оценки конкретной спортивной ситуации и программы действий, учитывающей специфику спорта. «Без знания специфических задач спорта даже самый лучший менеджер, специализирующийся в области маркетинга, может предложить лишь частичное решение какой-либо проблемы спорта. Концепция маркетинга не принесет успеха, если в ней не будут учтены традиционные ценности спорта, а ориентация на рынок и прибыль не будет приведена в соответствие с хозяйственными, социальными и педагогическими целевыми Установками спорта, а также с его общественными структурами».
Организация маркетинга адаптивного спорта должна базироваться на следующих основных принципах:
1) адаптивный спорт должен контролироваться спортивными организациями, а не бизнесом;
2) адаптивный спорт – соревновательная деятельность. Важно учитывать интересы потребителя, т.е. зрителя;
3) для повышения интереса спонсоров к адаптивному спорту необходимо предоставлять потребителям (зрителям) «продукт» высшего качества, что непросто с учетом специфики этого вида деятельности.
Основными задачами адаптивного спортивного маркетинга являются:
Перечисленные задачи можно конкретизировать применительно, например, к национальной спортивной федерации. Так, в «Руководстве национальным федерациям по легкой атлетике» Международной ассоциации легкоатлетических федераций» (ИААФ) отмечается: «Говоря в целом, долгосрочные цели федерации и маркетингового проекта одни и те же – развивать культуру легкой атлетики. Эта культура объединяет людей всех возрастов, которые соревнуются, посещают легкоатлетические соревнования, следят за развитием спорта через средства массовой информации и т.п. Маркетинг может помочь в достижении цели развития адаптивного спорта следующими способами:
Объектами деятельности спортивного маркетинга являются:
Несмотря на то, что спортивный маркетинг базируется на общей концепции производственно-экономического маркетинга, следует различать маркетинг детско-юношеского, студенческого, массового олимпийского, адаптивного, профессионального спорта и маркетинг физкультурно-оздоровительных услуг. Имея много общих черт, каждый из них обладает своими специфическими особенностями, связанными, прежде всего, с различными потребителями (школьники, студенты, работники производственной сферы, спортсмены высшей квалификации, спортсмены-профессионалы, зрители, потребители спортивных услуг и товаров).
Основная задача маркетинга в сфере физической культуры и спорта – не покушаясь на суверенитет потребителя, сформировать его покупательское поведение таким образом, чтобы он стал постоянным, пожизненным приверженцем услуг физической культуры и спорта и при этом предпочел услуги того производителя, который наиболее эффективно использует маркетинг и его возможности.
Важнейшими педагогическими условиями полноценной реализации принципов маркетинга в сфере физической культуры и спорта являются:
Первое. Применение личностно ориентированных педагогических технологий в физкультурно-оздоровительной и учебно-спортивной работе с населением. Такой подход предусматривает:
Второе. Целенаправленная маркетинговая подготовка педагогических кадров предприятий и организаций физкультурно-спортивного профиля – введение дополнительной специализации «Маркетинг в физкультурно-спортивной деятельности» в систему вузовской и поствузовской подготовки специалистов по физической культуре и спорту.
Третье. Осуществление педагогического мониторинга:
Концепция социально ответственного маркетинга
Маркетинг-менеджмент в спорте представляет собой деятельность, направленную на осуществление обменов физкультурно-спортивными услугами на целевых рынках, как удовлетворяющими индивидуальные потребности, так и соответствующими целям физкультурно-спортивных организаций. Современный маркетинг обладает богатым выбором теоретических концепций и конкретных методик маркетинговой деятельности. В их числе: производственная концепция; товарная концепция; ориентация на продажи; концепция маркетинга; концепция социально ответственного маркетинга и др. Концепция социально ответственного маркетинга – самая передовая из пяти перечисленных. Поскольку адаптивная физическая культура и спорт являются отраслью социально-культурной сферы, то первоочередной интерес для физкультурных и спортивных организаций представляет концепция социально ответственного маркетинга.
Концепция социально ответственного маркетинга предусматривает, что задачи организации состоят в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворении пользователей более эффективными и результативными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом.
Эта концепция требует, чтобы маркетинг учитывал социальные и этические аспекты бизнес-деятельности. Согласно этой концепции компании-производители должны уравновешивать и оценивать часто противоречащие задачи обеспечения прибыльности, удовлетворения нужд потребителей и интересы всего общества. Отдельные компании, принявшие и практикующие концепцию социально ответственного маркетинга, достигли значительных объемов продаж продукции и высокой прибыльности.
Некоторые компании применяют одну из разновидностей социально ответственного маркетинга, называемую событийным маркетингом. Его определяют еще как «деятельность, в ходе которой компания с помощью своего имиджа, продукта или услуги устанавливает взаимовыгодные отношения или партнерство с одним или несколькими «событиями» («мероприятиями»)». Такие компании воспринимают событие как возможность повысить корпоративную репутацию, марочную осведомленность, потребительскую лояльность, объем продаж, добиться благоприятного паблисити. В этом случае компании исходят из предположения о возрастании числа потребителей, ждущих проявлений корпоративного патриотизма. Имидж таких дальновидных компаний дополнится элементам «высокой порядочности» и уже не будет простым олицетворением обеспечения рациональных и эмоциональных выгод.
Маркетинг-микс - эффективное средство решения задач организации
В настоящее время одной из наиболее эффективных форм маркетинговой деятельности является маркетинг-микс, представляющий собой совокупность маркетинговых инструментов, которые используются организацией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Традиционно в маркетинг-микс включают маркетинговые инструменты, объединенные в четыре группы: продукт, цена, место и продвижение (известные как четыре «Р» маркетинга — Product, Price, Place, Promotion).
По отраслевой классификации адаптивная физическая культура и спорт относятся к сфере услуг. Поэтому, анализируя маркетинг-микс, следует обратить внимание на точку зрения американских специалистов - исследователей сферы услуг, считающих, что четырехфакторный маркетинг-микс для сферы услуг необходимо расширить до семи факторов, дополнительно включив в него:
Уточним содержание элементов, образующих маркетинговый комплекс маркетинг-микс.
Услуги адаптивной физической культуры и спорта представляют собой совокупность различных социально-педагогических форм деятельности, осуществляемой в целях физического воспитания населения и спортивной подготовки молодежи. Специфика адаптивных физкультурно-спортивных услуг состоит в их двойственной природе. С одной стороны, в них можно выделить потребительский характер, а с другой — производственно-инвестиционный. Чисто потребительский характер имеют спортивно-зрелищные услуги, которые включаются в индустрию свободного времени как пассивный вид отдыха населения. Спортивно-зрелищные мероприятия выступают одним из самых массовых зрелищ, привлекая огромную аудиторию непредсказуемостью спортивной борьбы и важностью процесса, соучастием зрителя в личной победе спортсменов-инвалидов, динамичной сменой ситуаций, экстремальным характером эмоциональных и физических нагрузок.
Производственно-инвестиционная сторона услуг выражается в том, что адаптивная физическая культура и спорт выступают в качестве важного фактора развития человеческого потенциала и расходы общества и семьи на физическую культуру и спорт представляют собой вложение в человеческий потенциал, способствуют повышению потенциала общественного здоровья нации. Инвестиции в развитие адаптивного спорта имеют важный макроэкономический эффект для развития адаптивного спорта, поскольку демонстрируют потенциальные резервные физические возможности человека.
Спортивный маркетинг
Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия – спортивный маркетинг, включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда.
Рис.1. Основные маркетинговые инструменты по продвижению компании и ее продукции
Основное отличие спортивного спонсорства от обычной рекламы заключается в том, что спортивное спонсорство подразумевает вовлеченность аудитории в данную маркетинговую коммуникацию, тогда как обычная реклама воспринимается лишь как досадное вторжение в частную жизнь. В случае грамотной реализации спортивное спонсорство способно максимально приблизить рекламируемый бренд к широкому кругу потенциальных потребителей и создать положительную ассоциативную связь между любимым видом спорта и той или иной компанией.
Еще одним преимуществом спортивного спонсорства по сравнению с традиционной рекламой является различие в уровне «зашумленности»: редко можно найти компанию, которая не прибегала бы к традиционной рекламе на телевидении или на радио, тогда как компаний, которые активно используют спортивное спонсорство, в России в целом (и в Петербурге в частности) значительно меньше.
Кроме того, спонсорство крупнейших спортивных соревнований воспринимается как атрибут наиболее крупных и серьезных компаний, уделяющих внимание социальной ориентированности бизнеса.
Таблица 2. Основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы
Традиционная реклама | Спортивное спонсорство | |
Охват и частота | Показатели соответствуют количеству оплаченных выходов | Показатели напрямую зависят от резонанса, который вызывает событие, и от активности его обсуждения |
Вовлеченность аудитории | Низкая – сообщение, как правило, воспринимается как рекламный шум | Можно добиться высокой степени вовлеченности аудитории в спонсируемое событие |
Отношение аудитории | Большинство людей негативно относятся к рекламе, стараясь ее избегать | Спонсор нередко воспринимается как символ успеха любимой команды, спортсмена и т.п.; спонсирование того или иного социально значимого события тем более благосклонно воспринимается аудиторией |
Сказанное не означает, что спортивное спонсорство не имеет недостатков – безусловно, они присутствуют, и вопрос заключается лишь в том, насколько преимущества данного инструмента восполняют эти недостатки. Основным недостатком спортивного спонсорства как маркетингового инструмента является сложность оценки его эффективности.
Спонсорские пакеты на Западе обычно включают в себя три основных компонента:
При этом важнейшей частью спортивного спонсорства на развитых рынках является возможность использования факта спонсирования того или иного мероприятия во всей маркетинговой стратегии компании, что позволяет добиться дополнительного синергетического эффекта.
Менеджмент и безопасность в адаптивной физической культуре - Раздел 6. Маркетинг-менеджмент в спорте // Москомспорт - справочники и методические пособия. - 2009. N Менеджмент и безопасность в адаптивной физической культуре. C. 88-99
https://libsport.ru/doc/7bb08568-26bb-4e5e-8f56-1b418bbe5c42